Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja Elina Grundström kirjoitti viime viikon Journalistiin kolumnin, jossa kertoi osallistuneensa PING Helsingin tilaisuuteen ja kertoneensa somevaikuttajille kolme hyvää uutista. Uutiset kuuluivat seuraavasti: journalistin ohjeita saavat noudattaa kaikki, JSN:n jäseneksi voi hakeutua millainen media tahansa ja digivero laskee ensi heinäkuussa 24 prosentista kymmeneen prosenttiin. Kolumnissa Grundström totesi, ettei kukaan somevaikuttajista hurrannut eivätkä vaikuttajat halunneetkaan sankoin joukoin ryhtyä journalisteksi. Koska järjestin tapahtuman ja satun tietämään miksi hurraa -huutoja ei kuulunut, niin lienee velvollisuuteni avata asiaa.
PING Studio, johon Grundström osallistui, oli osa Mediapoolin ja PING Helsingin yhteistyötä. Tuon yhteistyön tavoitteena on löytää keinoja, joilla varmistetaan luotettava tiedonvälitys myös kriisitilanteissa ja toisaalta vahvistaa vaikuttajien vastuuta tiedon jakajana. Projekti on syntynyt todellisesta tarpeesta: tällä hetkellä vaikuttajamarkkinointia säätelevät eri organisaatioiden ohjeet, mutta vastuuseen markkinoinnin ulkopuolella ei juurikaan oteta kantaa. Kirjoitin PING Helsingille aiheesta artikkelin muutama viikko sitten ja sen voit lukea täältä.
Meidän tehtävänämme on siis ollut selvittää, millaiseksi somevaikuttajat kokevat oman vastuunsa, miten heihin yritetään vaikuttaa ja millaisten haasteiden kanssa he painivat. Syksyn aikana käydyissä keskusteluissa ovat toistuneet samat teemat: tiedon luotettavuuden arviointi on haastavaa, eikä yhtenäisiä pelisääntöjä esimerkiksi faktantarkistukseen ole. Näitä teemoja käsiteltiin Studiossa useasta eri näkökulmasta.
Somevaikuttaja ei voi olla journalisti
No, miksi sitten vaikuttajat eivät hurranneet Grundströmin kommenteille? Siksi, että bloggaaminen tai tubettaminen ei ole journalismia, eikä journalistin ohjeita voi sellaisenaan suoraan soveltaa vaikkapa blogin kirjoittamiseen. Otetaanpa muutama esimerkki:
”4. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.”
Journalistilta, joka saa palkkansa JSN:oon sitoutuneelta yritykseltä, tätä voidaan edellyttää. Bloggaaja, joka saa palkkansa mainostoimistolta, yritykseltä tai vaikuttajamedialta, tälläistä ei mitenkään voi edellyttää. Kärjistän nyt, mutta näin tämä on ehkä helpointa hahmottaa: bloggaaja on paitsi artikkelin kirjoittaja, myös mediamyyjä, päätoimittaja, brand ambassador, tuotetestaaja tai mitä tahansa muuta, mitä yhteistyö edellyttää. Jos ja kun blogin kirjoittaminen on elinkeino, ei bloggaaja voi kieltäytyä tekemästä artikkelia yhteistyökumppanistaan. Tai voi, mutta silloin bloggaaminen pitää rahoittaa jollain muulla tavalla.
”11. Yleisön on voitava erottaa tosiasiat mielipiteistä ja sepitteellisestä aineistosta. Myöskään kuvaa tai ääntä ei saa käyttää harhaanjohtavasti.”
Blogi usein syntyy siksi, että siellä vaikuttaja voi kertoa omia mielipiteitään. Se on hänen äänensä ja maailmansa ja tähän aitouteen ja avoimuuteen perustuu myös vaikuttajamarkkinointi. Esimerkiksi minun blogiani luetaan siksi, että halutaan kuulla mitä mieltä minä asiasta olen, ei siksi, että teitä kiinnostaisi yleisesti vastineet Journalistin kolumneihin.
Somevaikuttajat kaipaavat eettisiä ohjeita ja työkaluja oman ammattitaidon kehittämiseen
Somevaikuttajat eivät siis ensisijaisesti halua olla journalisteja. Osa haluaa, osalla ei ole tähän mitään kompetenssia ja osaa ei voisi tämä koko kirjoitus vähempää kiinnostaa.
Se mitä vaikuttajat kaipaavat on yhteinen ohjeistus ja työkaluja omaan tekemiseen. He kaipaavat tahoa, johon voivat olla yhteydessä silloin, kun asiakas on haastava ja oma toimeentulo riippuu tiedosta, jonka oikeellisuudesta ei voi olla varma. Tai tahoa, joka sparraa faktantarkistuksessa ja on tukena silloin, kun paska ns. osuu tuulettimeen ja vaikuttaja jää vihaviestiensä kanssa yksin. Toki näitä toimijoita on soveltavin osin jo nyt olemassa, mutta vaikuttajan täytyy osata itse etsiä ne. Toistaiseksi kukaan ei ole onnistunut puhuttelemaan vaikuttajia sellaisella kielellä, jota nämä ymmärtävät.
Somevaikuttajan etiikkaa ja arvoja ei voi eristää kanavien kaupallisuudesta eikä päinvastoin. Vaikuttaja ja tämän kanavat on paketti, joka pitää hyväksyä sellaisenaan ja jota voidaan käsitellä kokonaisuutena, ilman ylimielistä suhtautumista näiden kaupallisuuteen tai vastuun täydellistä ulkoistamista.
Yhdestä asiasta olen kuitenkin Grundströmin kanssa samaa mieltä.
”Nuorimmat ikäluokat lipuvat salakavalasti tubekanaville journalismin ulottumattomiin. Ja tämä on ihan meidän syytämme. Me vanhemman polven toimittajat emme ole huolehtineet seuraavasta polvesta. Nuorten digitaaliset kokeilut eivät ole saaneet alkuvaiheissaan tukea, joka olisi mahdollistanut journalistisen sisällön kehittämisen.”
Ja tästä on syytä olla huolissaan. Ylen iltauutisten katsojien keski-ikä on 67 vuotta, joten on selvää, etteivät teinit ole ainoa yleisö, joka lipuu pikkuhiljaa journalismin ulottumattomiin. Lääke tähän voisi olla esimerkiksi somevaikuttajien ja journalismin yhdistäminen molempien vahvuuksia hyödyntäen ja ymmärtäen. Vastaus ei löydy yhteensulautumisesta, vaan yhteistyöstä.
Kuka nappaa tästä ensimmäisenä kopin?
Kuva: Sami Takarautio
Rouva Sana
Naulan kantaan Emmi! Pitkän journalistisen työuran tehneenä, ja nyt pitkälti pöydän toisella puolella istuvana, komppaan, että se on juuri täsmälleen noin.
On mahdoton ajatus edes ajatella, että vaikuttajat olisivat samalla toimittajia. Jos olisivat, mentäisiin metsään.
Toimittaja pyrkii tiedonvälityksessään aina objektiivisuuteen. vaikuttaja subjektiivisuuteen. Täysin kaksi asiaa. Molemmat ovat vastuussa lukijoilleen.
Mutta maailma muuttuu ja journalismin on muututtava sen mukana. Yhteistyö toimittajien ja vaikuttajien kesken on mielenkiintoinen ja jalostettava ajatus. Seuraan, kuka nappaa heittämäsi pallon ja mihin se johtaa.
Emmi Nuorgam
Näinpä. Ja odotan myös mihin Elinan kolumnin lopetuskappale digimedioista ja näiden tuesta johtaa. Kyllä minä esimerkiksi monesti olen miettinyt, että hyvin voisin kirjoittaa blogia vielä jos siitä maksettaisiin palkkaa ilman kaupallisia velvoitteita, mutta eroaisiko se sitten kolumneista jotenkin, en tiedä.